有机奶粉市场倍速增长 迎来“有机婴童食品元年”

　　近两年来高端细分品类为奶粉市场持续贡献增长动力，作为一个长时间沉淀的品类，有机奶粉正迎来发展新机遇。尼尔森数据显示，2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%，是整体奶粉市场增速的近3倍。

　　除了奶粉商通过上新或加强宣传力度来抢占市场，天猫等电商巨头也纷纷启动了有机品类日，加强消费者教育。天猫更是将今年定义为其“有机婴童食品元年”，并称将在未来三年倾斜更多资源推动品牌与有机品类的增长，全方位打造以“有机喂养”为主题的“超级品类日”，重点铺设有机婴童食品赛道。

　　有机赛道愈发拥挤 品牌如何突出重围？

　　虽然前景理想，但随着市场上越来越多产品涌现，有机奶粉也逐渐出现了同质化现象。因此，产品层面的可持续性创新是吸引年轻用户的基础。此前配方过简、卖点过少一直是有机奶粉快速发展的一大阻碍，而贝拉米去年推出的超高端白金版有机A2婴幼儿奶粉打破了这一有机配方难题。其奶源同时具备了高辨识度的有机和A2蛋白两种属性，在配方上也有两项创新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12与GOS+FOS短长链双重有机益生元，以及选择使用藻油DHA+叶黄素的配方。

　　携手天猫共创有机品类日 多维触达“后浪爸妈”客群

　　当有机奶粉的“安全、自然”等卖点已经泛滥，赢取消费者的重点更多落在沟通上，如宣传方式、内容、代言人。沟通内容不仅要契合品牌形象，也要精准触达目标客群。只有传达独特的品牌理念，讲好令人记忆深刻的品牌故事，才能赢得更多消费者的青睐。

　　赢在数字营销战场，也是加速突围的一大关键。作为有机品类头部品牌，贝拉米与天猫合作共创了有机品类日，发起了最新一波的宣传攻势，贝拉米作为“舰长品牌”露出并进行不间断直播种草。

　　天猫有机品类日的奶粉买家中30岁以下的消费者占比为46%，而“后浪爸妈”也正是贝拉米想加速拓展的客群。考虑到时下年轻父母更讲求专业喂养，贝拉米这回也祭出了更多玩法。例如，活动前期在知乎发起了有机育儿话题的讨论，联合知识平台和天猫输出并积累优质内容。活动期间，传播从线上扩展到线下，在天猫主办的有机线下圆桌会直播中，主持人朱丹，知乎育儿大V Cecilia和贝拉米有机星推官，“追光奶爸”符龙飞，共同探讨有机育儿观点，充分利用明星和意见领袖的话题与流量，为有机喂养助力打call。

　　超品日期间，贝拉米整合微博、小红书、抖音等公域流量资源，借助阿里大数据，精准聚拢品牌目标消费人群，实现用户消费场景的多维立体式覆盖。天猫上则以店铺自播排位赛+达人直播+官方直播，三维直播玩法矩阵，对站内站外前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达，完成种草到收割的全路径。

　　从销售来看，这轮传播取得了一定成果。本次天猫有机超品日活动期间，贝拉米拿下天猫国际有机奶粉销量第一名，总营业额超过1000万元，奶粉销售较去年同期增长207%。其中，有机经典系列奶粉销量对比日销增长3588倍，有机辅食销量对比日销增长526%。2020年全年，贝拉米在有机婴配粉的跨境电商市场份额均排名第一，在全电商渠道排名第二。

　　贝拉米的有机实力

　　能取得这一成绩，背后也离不开贝拉米的有机实力。当提及有机奶粉，许多消费者都会第一时间联想到只做高端有机的贝拉米。不同于近几年来多数嗅到商业机会才加速入局的有机品牌，贝拉米的创始初心源自一位想为自己的孩子寻找安全有机食物的妈妈。从PM2.5为零的纯净小岛塔斯马尼亚开始，17年来贝拉米深耕有机、专注有机，从有机牧场土壤、到奶粉装罐流水线，甚至运输产品的集装箱与卡车，都只服务于有机产品，确保全链有机，100%有机。贝拉米对有机的热爱和信仰，使得它们的产品在线上线下都获得了极佳的口碑，在这个信息爆炸的时代，帮助许多焦虑的年轻父母降低了选择成本。

　　此外，贝拉米牧场中的所有奶牛也是自由放牧，并拥有足够活动空间。以Inverloch牧场为例，这个大小约等于770个足球场的牧场只住着 450头牛，相当于“2.5个白宫里，只住着1头牛”。

　　贝拉米牧场通过的是澳洲双重有机认证ACO & NASSA。“ 拿NASAA来举例子，对于牧场的检测，从空气，水质，土壤，污染源等总共有近151条标准，逐一通过之后，才能被称之为是‘经过有机认证的’，这也就是为什么全世界只有1%的奶源是有机奶源。”贝拉米称。

　　随着有机奶粉的集中度越来越高，有机奶粉行业会迈进强者恒强的时代，对于贝拉米而言，一方面需要继续传播差异化的产品力与品牌力，同时以创新营销驱动品牌建设和购买，才能持续保持“有机”增长，并推动有机品类从细分加速走向主流。

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